2008年12月22日 星期一

廣告人必看!透視文案背後的祕密

廣告人必看!透視文案背後的祕密


2008/12/18


【聯合新聞網/方智出版提供】


方智


書名:日本創意文案


作者:uedada


出版社:方智


新書內容搶先看:


出版日期:2008/11/28


積極爽快做苦行


SMAP奮鬥記


廣告一:


在一個用白色磚牆圍起來的空間裡,有一把很長的白色梯子竪立其中,SMAP的中居正廣正在梯子上,準備往上爬。他忽然停住,往下一看,想要確認自己目前所在的高度,但梯子實在是太長了,根本就深不見底。隨即,他不知道從哪拿出一瓶寶礦力水得,喝了一口,又望了望自己要爬上去的方向,並且繼續往上爬。鏡頭從中居的背後往外一拉,越拉越遠,無邊無際,好似這把梯子上下都沒有盡頭,就這樣永無止盡的連續下去。


廣告二:


在同樣的白色空間裡,懸著一塊巨大的正方體,草彅剛趴在側面,拚命的想要爬上去。好不容易爬了上去,正方體竟然轉了一下,原本在上頭的那一面又變成了側面。眼看著一切就要前功盡棄的時候,他突然用手抓住其中一角,以免落下。接著,又利用空檔拿出一瓶寶礦力水得,喝了一口,準備再度攀爬。


廣告三:


在一片傾斜角度約三十度左右的沙灘斜坡上,稻垣吾郎正使勁的往上跑。鬆軟的沙土讓他跑著跑著,不小心跌了個跤,不由得用手支撐起身體,勉強的爬行前進。儘管如此,他仍舊不肯放棄,拚命的向前跑。途中他在一個小沙堆上坐了下來,拿出來寶礦力水得咕嚕咕嚕的喝了幾口,並再次起身,繼續往前方邁進。


廣告四:


最後的場景是在一個無邊無際的白色上空,無數的吊環排成一排,抓著這些吊環的香取慎吾靠著自己的臂力,奮力的往前行進。由於吊環的繩索都很長,使得香取每抓住一個吊環,繩索就會呈現大幅度的擺動,再加上每條繩索的長度都不太一樣,上上下下的高度更是讓他寸步難行。跟其他SMAP的成員一樣,他也在途中停了下來,拿出來寶礦力水得很滿意的喝了一口,隨即繼續前進。(但他一手抓住吊環,另一手是怎麼打開瓶蓋的呢?)


在這四部影片後頭,都出現了同一句文案:


イオンがあるから、アクションできる。


(有了ION〈離子〉,才能ACTION〈行動〉。)


--寶礦力水得電視廣告(二○○七年)


這系列廣告成了當時的熱門話題,因為在五位目前最走紅的SMAP團員中,除了木村拓哉是罐裝咖啡「GEORGIA」的代言人之外,其餘四人均參與了演出,想必應該花了不少錢吧!廠商還真是有魄力啊!(實際上,木村跟「GEOGIA」的合約到期後,也立刻加入了這支廣告的行列。)由於那個時候娛樂界很流行「マッスル系」(肌肉系,以展現健美的體魄或做一些劇烈的運動來製造效果),就連這些當紅的偶像明星也不例外,非得利用自己的身體來做些什麼不可。


不過,這些事情可不是我要介紹的。


苦行的意義


寶礦力水得這項產品的廣告,向來都採用同一種拍攝手法:以一個有朝氣的年輕人為主角(大多是美少女為主),先讓他進行一些困難度較高的運動,或是從事冒險、旅行等非日常生活所能體驗到的活動,然後讓他們口渴、流汗,之後再喝該飲料並露出滿意的表情。(據說日本的廣告也會在兩岸三地播出,所以想必大家應該不陌生吧!)這次的廣告也不例外,SMAP依舊是透過一些劇烈的運動,展現對飲料的渴望,但還是有部分的細節,跟以往不太一樣。


比如說,運動的地方都不是現實世界,而是抽象的白色空間;他們所做的運動都不需要特殊技藝,只需靠體力即可;目的地都沒有盡頭,這意味著他們將永遠持續這些運動;整個運動過程都相當的緊張,沒有可以好好坐下來休息的地方,也沒辦法讓他們中途放棄,只有喝一口寶礦力水得的喘息時間。


不需技藝、沒有發展、沒有終結、不能逃避,這似乎是之前寶礦力水得的主角們,所不曾經歷過的嚴厲險境。仔細回想一下,與前年代言人綾瀨遙那支跟外國小孩一起塞進大口袋裡蹦蹦跳跳、賽跑的廣告相比,SMAP的奮鬥顯得多麼沒希望啊!可是,不論他們被安排在哪種環境,從他們的臉上幾乎看不見任何厭煩的表情,反而像是積極享受著這些苦行(應該是受導演指示的吧!)。我想,SMAP的粉絲和大部分的觀眾,應該都很欣賞這樣的演出。不過,可能也有少部分的人,尤其是那些對人生感到疲倦的人,會產生這樣的感覺:


生活在這個世界上,將會變得越來越不容易。


緊張的情況依舊會持續下去,不許失敗,無法逃避。


就算你們抱怨也沒用,還是得接受這樣的狀況,並欣然的面對……


廣告的隱喻


此後不到一年的時間,很多媒體報導開始指出,許多人正過著該系列廣告所隱喻的那種生活。比如說,雖然有固定工作,但工資低到難以維持應有的生活水準,卻又找不到其他更好的工作,只好死守目前這份薪水的「ワーキングプア」(在職貧窮族);還有就是身為管理人員,負擔著比一般職員更重的工作與責任,但卻未獲得應有的職權和報酬的「名ばかり管理職」(有名無實管理職)等,這些人都是在一種沒有發展、沒有終結、不能逃避,也沒有機會表明不滿的情況下,咬著牙過活。


那麼一年後之後,SMAP又怎麼了?他們仍舊是寶礦力水得的代言人,但工作內容卻有了大幅度的變化:某天,他們出現在住宅區的空地裡,跟五位老先生一起打橄欖球;另一天,則與另一個家族一起打沙灘排球。其主要文案則改成:


汗を楽しめ!(享受出汗!)


--寶礦力水得電視廣告(二○○八年夏季)


看來,他們已經回到寶礦力水得原有的那個明朗、愉快的運動世界。總之,一年前的積極苦行如今竟如此接近社會的陰暗面,我想,再也不能將它看作純屬虛構而一笑了之了。


http://mag.udn.com/mag/reading/storypage.jsp?f_ART_ID=167173

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