廣告人必看！透視文案背後的祕密

廣告人必看！透視文案背後的祕密

2008/12/18

【聯合新聞網／方智出版提供】

方智

書名：日本創意文案

作者：uedada

出版社：方智

新書內容搶先看：

出版日期：2008/11/28

積極爽快做苦行

SMAP奮鬥記

廣告一：

在一個用白色磚牆圍起來的空間裡，有一把很長的白色梯子竪立其中，SMAP的中居正廣正在梯子上，準備往上爬。他忽然停住，往下一看，想要確認自己目前所在的高度，但梯子實在是太長了，根本就深不見底。隨即，他不知道從哪拿出一瓶寶礦力水得，喝了一口，又望了望自己要爬上去的方向，並且繼續往上爬。鏡頭從中居的背後往外一拉，越拉越遠，無邊無際，好似這把梯子上下都沒有盡頭，就這樣永無止盡的連續下去。

廣告二：

在同樣的白色空間裡，懸著一塊巨大的正方體，草彅剛趴在側面，拚命的想要爬上去。好不容易爬了上去，正方體竟然轉了一下，原本在上頭的那一面又變成了側面。眼看著一切就要前功盡棄的時候，他突然用手抓住其中一角，以免落下。接著，又利用空檔拿出一瓶寶礦力水得，喝了一口，準備再度攀爬。

廣告三：

在一片傾斜角度約三十度左右的沙灘斜坡上，稻垣吾郎正使勁的往上跑。鬆軟的沙土讓他跑著跑著，不小心跌了個跤，不由得用手支撐起身體，勉強的爬行前進。儘管如此，他仍舊不肯放棄，拚命的向前跑。途中他在一個小沙堆上坐了下來，拿出來寶礦力水得咕嚕咕嚕的喝了幾口，並再次起身，繼續往前方邁進。

廣告四：

最後的場景是在一個無邊無際的白色上空，無數的吊環排成一排，抓著這些吊環的香取慎吾靠著自己的臂力，奮力的往前行進。由於吊環的繩索都很長，使得香取每抓住一個吊環，繩索就會呈現大幅度的擺動，再加上每條繩索的長度都不太一樣，上上下下的高度更是讓他寸步難行。跟其他SMAP的成員一樣，他也在途中停了下來，拿出來寶礦力水得很滿意的喝了一口，隨即繼續前進。（但他一手抓住吊環，另一手是怎麼打開瓶蓋的呢？）

在這四部影片後頭，都出現了同一句文案：

イオンがあるから、アクションできる。

（有了ION〈離子〉，才能ACTION〈行動〉。）

－－寶礦力水得電視廣告（二○○七年）

這系列廣告成了當時的熱門話題，因為在五位目前最走紅的SMAP團員中，除了木村拓哉是罐裝咖啡「GEORGIA」的代言人之外，其餘四人均參與了演出，想必應該花了不少錢吧！廠商還真是有魄力啊！（實際上，木村跟「GEOGIA」的合約到期後，也立刻加入了這支廣告的行列。）由於那個時候娛樂界很流行「マッスル系」（肌肉系，以展現健美的體魄或做一些劇烈的運動來製造效果），就連這些當紅的偶像明星也不例外，非得利用自己的身體來做些什麼不可。

不過，這些事情可不是我要介紹的。

苦行的意義

寶礦力水得這項產品的廣告，向來都採用同一種拍攝手法：以一個有朝氣的年輕人為主角（大多是美少女為主），先讓他進行一些困難度較高的運動，或是從事冒險、旅行等非日常生活所能體驗到的活動，然後讓他們口渴、流汗，之後再喝該飲料並露出滿意的表情。（據說日本的廣告也會在兩岸三地播出，所以想必大家應該不陌生吧！）這次的廣告也不例外，SMAP依舊是透過一些劇烈的運動，展現對飲料的渴望，但還是有部分的細節，跟以往不太一樣。

比如說，運動的地方都不是現實世界，而是抽象的白色空間；他們所做的運動都不需要特殊技藝，只需靠體力即可；目的地都沒有盡頭，這意味著他們將永遠持續這些運動；整個運動過程都相當的緊張，沒有可以好好坐下來休息的地方，也沒辦法讓他們中途放棄，只有喝一口寶礦力水得的喘息時間。

不需技藝、沒有發展、沒有終結、不能逃避，這似乎是之前寶礦力水得的主角們，所不曾經歷過的嚴厲險境。仔細回想一下，與前年代言人綾瀨遙那支跟外國小孩一起塞進大口袋裡蹦蹦跳跳、賽跑的廣告相比，SMAP的奮鬥顯得多麼沒希望啊！可是，不論他們被安排在哪種環境，從他們的臉上幾乎看不見任何厭煩的表情，反而像是積極享受著這些苦行（應該是受導演指示的吧！）。我想，SMAP的粉絲和大部分的觀眾，應該都很欣賞這樣的演出。不過，可能也有少部分的人，尤其是那些對人生感到疲倦的人，會產生這樣的感覺：

生活在這個世界上，將會變得越來越不容易。

緊張的情況依舊會持續下去，不許失敗，無法逃避。

就算你們抱怨也沒用，還是得接受這樣的狀況，並欣然的面對……

廣告的隱喻

此後不到一年的時間，很多媒體報導開始指出，許多人正過著該系列廣告所隱喻的那種生活。比如說，雖然有固定工作，但工資低到難以維持應有的生活水準，卻又找不到其他更好的工作，只好死守目前這份薪水的「ワーキングプア」（在職貧窮族）；還有就是身為管理人員，負擔著比一般職員更重的工作與責任，但卻未獲得應有的職權和報酬的「名ばかり管理職」（有名無實管理職）等，這些人都是在一種沒有發展、沒有終結、不能逃避，也沒有機會表明不滿的情況下，咬著牙過活。

那麼一年後之後，SMAP又怎麼了？他們仍舊是寶礦力水得的代言人，但工作內容卻有了大幅度的變化：某天，他們出現在住宅區的空地裡，跟五位老先生一起打橄欖球；另一天，則與另一個家族一起打沙灘排球。其主要文案則改成：

汗を楽しめ！（享受出汗！）

－－寶礦力水得電視廣告（二○○八年夏季）

看來，他們已經回到寶礦力水得原有的那個明朗、愉快的運動世界。總之，一年前的積極苦行如今竟如此接近社會的陰暗面，我想，再也不能將它看作純屬虛構而一笑了之了。

http://mag.udn.com/mag/reading/storypage.jsp?f_ART_ID=167173